返乡潮给力 高端川酒春节“上分”

  销售驱动力，多区域反馈略有分化。其中，四川白酒以其独特的酿造工艺、高端形象和广泛的市场需求而具有一定的竞争优势，春节也成为四川白酒走出去的重要节点之一。同时，电商直播也成为白酒销售的重要渠道。■本报记者刘敏

  近年来，随着四川白酒品质和营销的不断的提高，其省外市场的销路也得到拓展。其中，以泸州老窖、五粮液、沱牌舍得为代表的著名白酒品牌在市场上的口碑和知名度逐渐提高，成为白酒消费者青睐的品牌。

  从消费端来看，在春节返乡人潮带动下，四川白酒打开了更多的市场空间。在四川工作的李先生春节前买了几瓶1573，将其作为礼物带给湖南的家人。“来到四川工作后，发现四川的白酒文化非常浓厚，白酒品类多且非常有特色，各地都有知名的酒企。”他告诉金融投资报记者：“作为四川本地高端白酒，身边不少同事都向我推荐了它，而且1573的价格刚好在我的预算内，能够我满足送礼和宴请的需要。”

  值得注意的是，四川本地年轻人也成为了白酒消费的新生力量。张小姐是在成都工作的宜宾人，她告诉金融投资报记者，“在今年春节回家时，我买了作为赠礼，因为亲属和朋友都有饮用白酒的习惯，而作为宜宾人，我还是更青睐家乡的品牌。”

  金融投资报记者走访成都多家酒类经销商店发现，在销售端，今年各类经销商为争夺春节市场都推出了许多促销活动。一位经销商和记者说，“我们没在价格上做调整，主要是通过买赠活动促销。比如，线下门店会根据门店自身情况推出进店有礼、购酒优惠、个性化促销等多种形式的优惠活动，线上官方通过参与平台年货节活动让利促销。”

  华创证券研报指出，春节期间，四川白酒消费礼赠和商务略超预期，个人消费略有下滑；礼赠板块保持稳定态势，高端白酒受益于礼赠表现稳健；商务端节前恢复较好，年会、聚会等有所回补。

  白酒分析师肖竹青也认为，今年春节期间，茅台、、国窖1573等高端白酒销售形势好于中低端区域白酒品牌。同时，一线品牌渠道下沉挤压区域酒厂市场占有率，酱香型挤压浓香型、清香型白酒市场占有率的趋势更加明显。

  金融投资报记者发现，继黄金、冲锋衣直播销售之后，酒水直播如雨后春笋般涌现，成为了白酒消费的新场景之一。除了五粮液、泸州老窖、汾酒、古井贡酒等酒企开启了自己的官方直播间外，不少白酒经销商也加入了电商直播行列。

  数据显示，2023年“双11”期间，淘宝、抖音、京东的酒水线上成交额大幅度增长。其中，天猫公布的酒水行业直播成交额突破18亿元，同比增长628%，国产白酒销量增长250%。通过电商直播，白酒品牌能够直接与消费者进行互动，展示产品特点和品牌文化。肖竹青认为，“年轻消费者开始接受直播带货，同时，电商直播销售不仅涵盖了传统的白酒产品，还拓展到了白酒的附加产品，如酒具、礼盒等，这种多样化的品类组合，能够很好的满足消费者个性化购物的需求。”

  “随着近几年电商的不断渗透，以及以直播为代表的销售模式的不断崛起，给许多企业线上销售带来了新的机会，但是暴涨的销量也给市场带来许多乱象。”酒类分析师蔡学飞告诉金融投资报记者：“电商依然是靠流量来做生意，这就导致不少电商产品以低价为竞争力，不良商贩则利用消费者信息不对称来打擦边球，谋取短期暴利。”

  一位消费者告诉金融投资报记者：“我在直播间多次购买了小众品牌白酒，大部分是作为区域酒或者特别渠道销售，在大众渠道，如商超都没见过。因为价格不贵就买来试试，有的确实会踩雷，但有的白酒性价比不错。”

  值得注意的是，张女士今年春节前夕也在某经销商直播间购买了一款品牌白酒，六瓶500ml装白酒标价为2399元，但实际只需要699元。该经销商存在明显抬价打折、傍名牌混淆视听等问题。而截至目前，该链接销售量接近6000单。

  在今年春节大假维持的时间较长、消费氛围较优、人员较为充分流动等因素影响下，今年春节高端白酒品牌销售高于去年同期。

  浙商证券研报认为，春节终端动销旺季来临，各地终端烟酒店反馈动销趋势逐步向好，峰值较往年稍有延后，考虑到今年春节春运数据表现亮眼，返乡潮来临下，终端白酒动销表现略超节前预期。

  蔡学飞表示，“分品牌看，细分赛道龙头品牌动销更优，头部名酒的明星产品销售量增长明显，在春节假期前后更加集中，呈现出量增价稳的趋势。同时，消费者更为理性，也导致渠道备货更为谨慎，大多分布在在品牌力较强的全国性名酒与区域龙头酒企，并且头部名酒与区域龙头酒企市场投入显著增大，市场挤压增长趋势明显。”

  展望后市，中金公司预计，2024年一季度，高端和地产酒龙头的业绩确定性仍较高，建议关注其他回款进度偏慢品牌的后续回款情况。白酒渠道库存延续去年中秋以来的水平，终端店在节前的拿货意愿有所提升，但旺季不压货的趋势延续，预计短期内，经销商将维持合理略高库存运行。

  华创发布研报称，春节旺季白酒动销微增，批价坚挺微涨，库存环比略降，名酒持续向下挤压。当前白酒板块估值已极具性价比，短期蕴含超跌反弹机会，长线价值凸显。